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  • 报告实录|从罗田板栗看雷竞技网站品牌传播策略

  • 来源:省农规院  阅读次数:125  发布时间:2020-9-27    

  • 9月18日,2020年湖北省板栗交易会在罗田县盛大开幕,由雷竞技网站-雷竞技电竞平台-雷竞技网址、湖北三乡人雷竞技网站服务有限公司策划组织的罗田板栗品牌建设研讨会同步举办。雷竞技网站-雷竞技电竞平台-雷竞技网址常务副院长周胜利研究员在会上作了《从罗田板栗看雷竞技网站品牌传播策略》的主题报告。

    周胜利通过大量的案例,详细分析了罗田板栗规模大、分散种植经营,品种多、无分拣和分级,价格低、农户收益不稳,品牌推广有待系统化等问题。他指出,互联网背景下品牌传播发生巨变,分享正成为传播的主渠道,成为新媒体时代支撑品牌的重要基础。做好罗田板栗品牌传播,产业振兴大有希望。以下是他报告的现场视频及文字内容。

    从罗田板栗看雷竞技网站品牌传播策略

    尊敬的各位专家,各位领导,大家上午好。首先我代表活动策划执行方三乡人对各位专家来到我的家乡、支持罗田板栗品牌发展致以衷心的谢意。今天我跟大家分享品牌传播的一些策略,重点谈谈如何传播板栗品牌。

    一、罗田板栗的现状

    前不久我录了一条抖音视频,我说罗田板栗在20年以前人人为之自豪,那时候板栗是每家每户的经济支柱,是孩子学费、是柴米油盐,是罗田人主要的经济来源。20年以前,一家人有1000多斤板栗,每斤卖两三块,收入很不错,当时大米才两毛多。这么多年罗田板栗价格一直坚挺,现在还是两三块一斤,但没人再自豪了。

    罗田和板栗分不开了,罗田板栗已成了一个重要的文化符号。但我们很难受,我用“鸡肋”来形容它,现在罗田板栗的产量和产值都不高。上世纪八九十年代,罗田板栗甲天下,近年来被很多地方反超。

    为什么罗田板栗会这样?我在抖音视频是这样说的,我个人总结是整个世界变天了,是互联网让世界变天了。罗田板栗价格很稳定,稳定到老百姓一分钱赚不到。因为互联网这只无形的手在不断地比价压价,一直压到你无利可图。

    其实这两年罗田政府非常重视罗田板栗。我在百度上做了两个截图,左边的图是2017年的,右边是2019年的。2017年互联网上所有的关于板栗的信息全是硬广告,现在罗田人变了,宣传罗田板栗的形式变了,现在是用话题来宣传,2019年全都是“一节一会”之类的信息。整个的宣传的话题变了,说明互联网下罗田人也开始醒了。

    我对罗田板栗总结了几个特征。第一个特征是规模大但经营分散。有人把罗田板栗跟大悟、京山相提并论,我个人认为无论是生产规模还是种植历史别的地方比不了。罗田板栗种植规模101万亩,但主要是小农户分散经营。

    第二个特征是品种多但没有分拣和分级。最近有人在网上给我留言,他说前不久准备到罗田去买一点品质好的板栗,结果挑来挑去不知道什么是好的,罗田板栗没有进行分拣。华农有个教授也是罗田人,他说罗田板栗品种有20多个,但罗田人把它收集在一筐里面都叫罗田板栗,不分品种也不分大小。这种情况下鱼龙混杂,没有任何办法给他做品牌标签。我去年做秭归脐橙的雷竞技电竞平台,我们提出秭归脐橙分拣分级。现在秭归分拣系统不仅能分出大小,还能分出甜度,甜度一样的装一个筐。只有这样才能标准化,但罗田板栗没有,各种各样的板栗都在一个筐里面卖。

    第三个特征是价格低、农户收益不稳定。近几年罗田板栗的现状让我如鲠在喉。罗田板栗没有品牌溢价能力,没有分拣分级的措施,在互联网中就会自动压价,一直压到你无利可图,农户的收益很不稳定。

    第四个特征是政府决心强力振兴。有一个县领导在我们的乡村振兴雷竞技电竞平台评审会上说,罗田板栗如果像罗田桑蚕一样没了,是我们这届政府的耻辱。现在罗田县委县政府领导非常重视,每年拿出专项支持资金,去年是1500万,而且在各个地方全力落实。

    二、农产品传播渠道的变化

    我调研了全国很多大宗农产品,他们有一个共同特点,就是小农户经营,没有人去打公共品牌,没有人去做营销,只是简单的贩卖。因为单个农户做公共品牌推广,效果会被分为几十万分之一,自己收益很小,所以他没有动力做品牌。

    我是2018年湖北省委三农重大专项课题“湖北乡村产业发展研究”的项目主持人。我发现了一个非常重要的特征,所有的散户小农户经营,就没有人去给他打品牌。所有以小农户为经营的产业都是一个结果,它的利润不在自己手里。我调研了全国最大的香菇县叫河南灵宝,他们号称一年产值几十个亿,但农民仍然很穷。我问他们赚得到钱吗?他说市场行情好的时候勉强把人工费做出来,行情不好的时候人工费都没有。这是一个通病,我们湖北做这个领域做得好的都在强势打品牌,都在培植龙头企业。秭归脐橙去年为了策划一个品牌,400万公开征集品牌的推广方案。潜江小龙虾那就不用说了。湖北省的大多数强势农产品都有这么一些特征。实际上它是互联网给我们的时代带来了巨大的冲击,可以说互联网正在颠覆这个世界的生产和经营流程。

    第一是互联网技术不断刷新,从我们过去简单的百度比价,到现在的互动分享技术。今天我很吃惊,我们请来的主播直播5万多人同时在看,这什么概念?现在湖北最大发行量的报纸一天都没有5万人看,所以这个技术在不断的革新。

    第二是整个传播渠道也发生了高速变化,总的来说互联网正在改变世界,所以我们的生产经营还是以过去的小农方式,没办法适应社会。我总结是,分享传播正在成为主要的传播方式,我们过去的一对多的传播,现在叫分享互动。分享的作用日益成为新媒体传播品牌的一个重要基础。

    我们做了两个经济模型,第一个叫AIDMA模型,第二个叫AISAS模型。把整个客户从认识一个产品到购买的全过程做了分析,AIDMA模型是从Attention关注到一个商品,第二个引起你购买的兴趣,第三个提升你购买的欲望,第四是加深记忆、重复购买。这是没有互联网出现之前的过程,那时有人不停地打广告,就让你产生强化记忆。80年代“车到山前必有路,有路必有丰田车”小孩都记得,他不断地强化记忆,于是你会认为他是很棒的。那时候传播渠道没有互联网,所以谁是当年的央视标王,第二年就成了中国首富。那时候的营销就是不断地重复来强化传播。

    那时候楚天都市报号称发行量超过100万份,武汉大街小巷都有人在看报纸,有的建筑工人中午吃饭时也在看报纸,所以报纸广告效果好得不得了,有人拿着麻袋装钱到处做广告。自从互联网出现以后,世界变了,第一个部分是Attention,第二部分就是interest,第三个部分就是Search。他买什么商品都要搜索一下,看一下别地方的价格。我买一件衣服,到实体店一看,你这里2560,互联网2360,我看了、试了后在网上买,搜索比价成为这个时代非常重要的特征。还有一个很重要的,买了以后的share分享,好评、差评,这个占了很大的一个环节。我买了一个板栗吃了好吃,我拍下做板栗鸡汤非常好吃,也会拿去分享。所以分享成为社会非常重大的一个主题,也成为我们传播品牌的一个主要渠道,它包括微信朋友圈、网络直播,影响力非常大,所以现在传播品牌的一个重要渠道是分享传播,它已经取代了很多传统的媒体,速度非常快。上世纪90年代,我们看演唱会都是拿着荧光棒,现在看演唱会所有人都拿着平板拿着手机,是不是?雷竞技网站部曾请我去做报告,我看到一个非常奇特的现象,当时是农科院的一位院士做报告,他PPT一出来,所有人齐刷刷都拍下来。移动互联网的出现,智能手机的出现,让这个时代发生了巨大的变化,分享传播成为我们生活重要的部分。这个时代你做好事可以传千里,做坏事也可以传万里,速度非常快。

    三、关于传播罗田板栗的思考

    罗田板栗到底该怎么传播,在移动互联网这个背景下到底该怎么传播?出于对罗田的情感我做了一些思考。

    任何东西或商品都要定位。商品分级以后,分别对应怎么卖,首先我要找出罗田板栗跟其他板栗的差别。3年前,良品铺子的老板杨红春来我办公室交流。我问他你那卖板栗吗?他说当然卖了。我说你卖的是罗田板栗吧?他说不是。我说罗田这么近,为什么不卖罗田板栗?他说卖的是迁西板栗。罗田板栗淀粉含量高、不够脆,即食休闲食品需要河北的板栗。我问罗田板栗适合做什么?他说罗田板栗适合做菜做汤。这句话惊动了我,板栗中间的差别还很大。

    昨天我跟几位专家分享时,有的专家说罗田也有跟迁西一样的品种叫油栗,比较小、成熟晚,但很好吃。罗田板栗为什么不进行分级?罗田人有一个习惯,板栗都要赶在国庆节以前卖,不管早熟晚熟,都是9月上旬全部打了拿去卖,其实成熟期差别大。我们给秭归做雷竞技电竞平台,打出来的口号是四季鲜橙,就是四季都有鲜橙上市。罗田板栗不说四季都有,根据品种的差别搞三个月上市没问题吧?为什么一定像过去一样。以前是因为过了“十一”以后板栗贩子就不来收板栗了,现在不存在,什么时候都可以卖。秋高气爽的季节,很多人到罗田来打板栗怎么不行,为什么非要一起打掉?所以我们的定位,我们的推广方式都应该差异化。

    第一我们要找区别,区别在哪里决定了渠道不一样。小孩喜欢吃的板栗,老人喜欢吃的板栗,妇女喜欢吃的板栗。深圳有一家投资公司,在桂林投资了月婆鸡,给坐月子的人吃的鸡。他通过不断地强化这个群体的定位,在深圳卖168元一只,两斤多,不砍价。这个定位非常的好,罗田板栗为什么不做一个呢?某一个品种针对某一个人群的定位,根据它的相应特性,定位用什么渠道宣传,然后用什么活动来推广。

    2015年以前罗田板栗一直是到市场上去卖的,当时罗田一名领导让我帮忙想办法卖板栗,他说罗田板栗打下来卖还顾不上人工成本。我提议叫武汉人来打,他说武汉人会来吗?要不要工钱?我说不要。因为我当时在华农有一个耕读公社,我们分三批组织1000多人到罗田打板栗,当时在平湖乡,出现了一次几百人漫山遍野打板栗的现象,后来就普及了。

    当时媒体都来了,大家都觉得打板栗很好玩。当时市场上卖两块多钱一斤,给来打板栗的人卖5块一斤。这不是坑人,因为那些人除了买到板栗,还买到了一段打板栗的经历。有的人被板栗球砸到,到现在还记忆犹新,这是一种难得的体会。从买板栗到打板栗,这就是一种重构的采收模式。

    这几年罗田的打板栗节逐步兴起,很多人发朋友圈,觉得打板栗很好玩。后来罗田人不断创新,有的人直接卖板栗刺球,20块钱一篓子。很多人拿回去和孩子一起想办法剥,也是一种乐趣,很多人愿意这么干。这也是发现和满足顾客的需求。

    我一直在想策划罗田板栗的O2O之旅,跟罗田的深圳商会、罗田的广州商会、罗田的上海商会对接。罗田最好吃的板栗不是市场上买的,而是8月底的嫩板栗,树上刚打下来立即吃,又香又甜又脆。但是城里人吃不到,那个嫩板栗存不到三天就变质了。很多罗田人到深圳以后,吃不到嫩板栗了,也吃不到原汁原味的板栗烧鸡了。

    我想策划的板栗O2O之旅,定价一只母鸡加10斤板栗,保证是今天的,早上5点起来打板栗,7点之前剥好,10点之前到天河机场,12点就到达深圳的机场,然后那边送到。到晚上一只土鸡168加十斤板栗100块的板栗烧鸡套餐,就到深圳商会这些人的餐桌上。这样形成一个订单,直接到深圳的供应商、客户手里。这种东西别的地方没有,一是没有嫩板栗,二是没有地道土鸡。我把这一想法叫板栗的O2O之旅,我觉得它一定会形成爆品,标准价268元对深圳人来说不算什么,10斤板栗可以吃三餐。所以我要制造这样的一些活动让他分享,包括扫码送板栗,这就是互联网模式下的一种思维,打造爆款和爆品传播。

    另外我还想做一件事,把“天下大别山,美景在罗田”这个广告牌换一下,换成罗田山区10个、20个农民最淳朴的笑脸。下面有他的地址和联系方式,就在机场一出来的地方出现“罗田板栗欢迎您”。其实城里人看惯了西装革履,这个淳朴农民那种乡土气息会给人带来不一样的感觉。

    我当时还建议搞板栗全宴,现在也搞了,还搞吃板栗直播。这些建议都是制造不一样的感觉,然后不断地让人分享传播。

    四、事件整合传播

    只说罗田板栗好,我问罗田板栗好在哪里?不知道。我有营养健康,那是你说出来的,它到底好在哪里?我们要把里面的东西进行分享。现在传播渠道有很大的变化,我提了一个模型叫事件整合传播,就是制造一些事件进行传播。通过策划一些活动,制造一些让人愿意分享愿意传播的东西。

    事件整合传播有三个关键,第一是内容,第二是阵地,第三是活动。就是做和别人不一样,打造爆品和亮点吸引别人眼球。

    华中雷竞技网站大学有一个活动叫“种猪拍卖会”,连续做了十几年,每年参展200个展位,广告都是竞拍的。种猪拍卖到10万块钱一头,这就是新闻事件。农产品里有很多可以创新的东西,比如在品种的培育上面做一些文章,从而制造话题及新闻。话题即新闻,现在很多政府领导直播带货,就是这种思维。

    我这里列举了若干个传播的阵地,包括视频营销、百度百科的营销、百度文库营销、图片营销、微博营销和微信营销。我们通过一些活动把它展示出来,这个活动的主题产品、关键人物,就通过媒体渠道进行了传播。

    最后我们把这些客户聚集在哪里?我推荐两大互动阵地,直播平台和微信。现在抖音等传播的速度太快了。5G时代短视频的风口来了,直播的风口来了,5G将会让我们的直播大大加速。尤其是直播方面,它是农村包围城市,现在很多大V都是从农村火起来的,城市居民看到那些高楼大厦富丽堂皇一点都不新奇,但是看农村就不一样。西安美院有一个老师,在西安郊区花2000块钱租了一个房子,他每天直播房子的改造过程,每天写一篇微信文章分享,每一篇打赏平均在7000元,他主要收入就靠打赏。然后年底的时候他把那些精彩的文章出版了一本书叫《借山而居》,发行量20多万册。这些日常农村的一些事情还真不错,包括现在的李子柒现象,就是搞农村的这些东西,在雷竞技网站农村农产品领域大有可为,这比做其他的广告效果好多了。

    我们要品牌形象和代表人物。推广的品牌形象很重要,罗田板栗的品牌形象定位是什么样的?其实这个领域有很多符号性的人物,像阿里巴巴跟马云分不开,就是这种代表人物,罗田板栗跟谁分不开,也需要一批代表人物。在这个领域里,乡土热和乡居热同时立起。我个人认为未来在农产品推广领域,乡土、乡村、乡情都是大有可为,有很多文章可以做。微信主要侧重于传播理念和文化,有很多深度解析的文章深入分析品牌的差异,它也是一种强社群的沟通关系。

    所以我们要通过抖音和微信两个互动阵地,进入一个客户的管理系统,叫CRM,建立客户群。无论是企业还是政府,我们要慢慢地吸引一批忠实的粉丝,不断地让人家了解罗田板栗,形成客户群、粉丝群。如果罗田板栗有上千万的粉丝群,你还愁卖不掉,所以今后销售渠道、推广渠道都要发生变化。

    最后我送大家一句话,“无品牌不营销,合理利用,整合渠道资源来推广,是我们致胜的法宝”。希望各位专家、各位企业家一起多方面努力,整合各种资源,一起来为罗田板栗的发展献计出策。我真心希望罗田板栗做到名副其实的中国板栗第一县,让罗田板栗成为富民工程、强县工程、企业家兴旺发达的工程,谢谢。


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