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  • 报告实录 | 区域品牌五维运作策略

  • 来源:省农规院  阅读次数:102  发布时间:2020-9-28    

  • 9月18日,在罗田板栗品牌建设研讨会上,华中雷竞技网站大学经济管理学院熊银解教授和大家分享了《区域品牌五维运作策略》主题报告。

    熊银解教授指出,品牌化是指对企业所提供的产品或服务进行品牌赋能并提升产品价值的过程,其本质是人格化的价值。罗田板栗要建立自己独特的品牌标志、品牌口号和品牌故事,从而与消费者建立价值关系。以下是他报告的现场视频及文字内容。

    区域品牌五维运作策略

    很高兴有机会在这儿跟大家进行交流。20多年前,我曾到罗田参加第一届全国板栗科技大会,由当时的国家科委组织的。谈到板栗,我去过两个最著名的地方,一是迁西,二是罗田。很遗憾的是,我在20多年后的今天,再来研究和搜索罗田板栗资料,发现他基本上还是停留在20多年前,罗田板栗的品种以及深度开发的产品仍然是老三样,基本上是鲜食板栗、板栗烧鸡、板栗罐头,其他深度开发的东西非常少。什么原因造成的?下面我在《区域品牌五维运作策略》主题报告中分析。

    雷竞技网站品牌的4大问题

    农商企业的运作或者是雷竞技网站企业以及跟雷竞技网站相关的食品企业的运作,实际上有5个趋势,一是生态化,二是品牌化,三是一体化,四是资本化,五是数字化。其中对于涉农企业来说最重要的一个、也是最容易忽视的一个是品牌化。

    品牌化就是怎么去塑造和运作品牌,实际上就是企业对产品或者是服务进行品牌赋能的过程。去年9月份,我在贵州参加中东部中外国际雷竞技网站发展高峰论坛,我也是讲的品牌问题,我当时就说,品牌运作不是你起一个好名字就够了,关键一点是要通过品牌给产品赋能,从而为消费者创造价值,进而提升产品价值。

    这个过程实际是人格化的过程,是给产品赋能的过程,也是在跟消费者跟市场建立心智关联的过程。罗田板栗品牌在消费者的心中到底是什么地位?我在网上搜索有关照片,基本上就是强调新鲜、或者是规模大,要么就是第一县,要么就是罗田板栗甲天下。实际上真正跟市场结合比较紧密的是迁西板栗,历史原因是什么?是当年日本侵略中国时,把板栗带向日本和带向海外。所以改革开放后日本就到中国来要板栗,要迁西板栗,那个时候罗田板栗已经起步上市,已经有一定的规模。

    周黑鸭和良品铺子、三只松鼠都已经深深地烙印到消费者心中,刚刚周院长说良品铺子用的板栗是迁西板栗,为什么?大家首先想到的是迁西板栗。反过来就是说罗田板栗所做的工作还不够,品牌的传播、价值的传播以及品牌赋能这方面做得还不够。

    所以罗田板栗品牌经营存在哪些问题,我认为存在4个问题。第一个是重品牌轻运作。我去过一些地方,有些乡镇、县区会强调我们有多少个品牌。我说一个乡镇有一个品牌就够了,把一个产业规模做大,给消费者的心智相连,让他知道你这个地方。凡是著名的产业,每个地方只有一个。产品通过品牌赋能有什么好处?它会自然而然地进行品牌延伸、产业延伸,带动一系列的其他产业的发展。所以一个村说有好几个品牌,我说这完了,你这搞不起来。一个村子都有好几个品牌,哪里宝贵?所以我说最重要的是在运作,而不是你注册了多少个商标、有多少个品牌。

    第二个重雷竞技电竞平台轻落实。很多地方制定了品牌雷竞技电竞平台,但存在重大的缺陷。很多著名的雷竞技电竞平台人做的品牌雷竞技电竞平台,缺什么?缺怎么跟消费者连接。刚刚周院长说通过耕读公社让消费者体验打板栗,实际上就是很好的连接消费者活动,但市场上这样的方式太少了。还有就是做了品牌雷竞技电竞平台,但是缺乏落实。

    第三个重产品轻价值。以前吃板栗是为了充饥,板栗很容易饱肚子,一天吃一餐就够了。但是现在不是这样,现在是消费者要体验、要风味、要分享、要快乐。

    第四个重产地轻市场。罗田到处都在说罗田板栗,但其他地方很少听说。比如武汉街头炒的板栗是神农架的,所以别人就说神农架板栗不错。目前罗田板栗只是在本地打转,还没有和广大的市场建立连接通道。虽然罗田人有尝试建立了一些通道,但这些通道和罗田板栗产业的规模极不适应。要改变这一现象,就必须实行品牌思维。

    品牌思维的4维空间

    什么叫品牌思维?品牌思维主要是和顾客建立关联和联系的思维方式,也就是说品牌是跟产业联系、跟产地联系,还是跟政府联系?我参加了很多展销会,主要是给领导看的,布展的人瞄准的不是客户。刚刚有两个展会我要联系方式,他们说没有。特别是在大型展销会上,你一说没有我就去看别的展位,这说明没有客户意识、消费者意识和市场意识。

    品牌思维有四维空间,分别是功能维度、心理维度、精神维度和社会维度。我们现在开发产品,我们做品牌定位的就是功能维度,我们说这个板栗多好吃、多甜,但是别人吃板栗要什么,首先要有心理维度,在心理上给他带来什么。比方说板栗能否开发成代餐食品,很多女性晚上不吃晚餐,能不能把板栗开发成有营养的代食。这个市场就很大,在心理上告诉消费者吃罗田的代餐板栗,既不长胖又有营养。在精神维度上,吃板栗是自然的、能够带来精神上的享受。人们为什么嗑瓜子?就是烦躁的时候嗑瓜子,磕着磕着不烦躁了,快乐的时候嗑瓜子,磕着磕着磕兴奋了。嗑瓜子还是一个分享过程,你来了还给你抓两把,就跟抽烟一样。在社会维度,消费者就会考虑吃你的东西、用你的平台能够给我带来什么样的社会地位。4个维度中,目前我们往往盯住的是功能维度。

    实际上消费者在选择品牌和产品的时候往往是非理性的,而不是精准的,专家研究很多人消费都是冲动型的。为什么很多人去买化妆品,就是因为明星都在用,别人都在用,所以非理性消费占大多数。这种情况下,商品品牌的功能维度是重要的基础,最重要的还是社会维度、心理维度和精神维度。

    我们来看年轻人为什么要喝星巴克?我不在星巴克,就在去星巴克的路上。为什么喜欢喝茅台,喝了酒就又不伤身,最重要的是喝茅台是身份和地位的象征,也是经济能力的象征。很多人只喝茅台,你要请人吃饭就得准备茅台。为什么男人喜欢抽烟?点燃无穷智慧,启迪广告思维。“饭后一根烟,赛过活神仙”,我们出去交际把烟一递,两个人关系马上就亲了,这就是一种社会行为,就是一种消费行为,我们要从这些角度去进行考虑。

    那么农产品的区域品牌怎么去组织?首先要建立以品牌驱动的组织,品牌驱动是消费者导向、价值导向,是品牌文化和企业文化的契合。罗田的文化要和罗田板栗文化协同,才能产生品牌效果,否则就是两张皮。还有是我们要树立系统思维,品牌塑造是一个系统工程,应该实行双轨制,也就是政府主导、企业主营。我听到的有关罗田品牌都是从政府那儿听到的,没有哪一家有规模或者有意识的企业来进行宣传和传播,所以我们要媒体、物流、电商等所有的人加入品牌运作的大合唱。

    品牌运营的5个方面

    品牌到底怎么进行运作?一方面是产品运营,另一方面是消费者认可,我们要从5个方面来经营消费者。

    第一个是品质。品质是品牌的基石,要从创造品牌的角度来打造品质。老干妈它不做广告、不上市、不融资,他为什么卖得好,就是他的品质。品质还要和科技结合,要不断地开发出新产品,我们大家无法模仿实际上它就是品质知识,纳入规模做大。要把品质抓好,就要从产品中心转到价值中心,因为品质不仅仅是功能问题,产品的功能是吃饱和营养,但是产品要带来品牌思维的另外三个方面的东西,所以我研究出要从价值主张着手来构建产品。

    良品铺子提出让嘴巴去旅行,从这些方面来看,产品思维与价值思维主要的是在6个方面不一样。第一个是从产品导向到品质导向,第二个从机会战略到诚信战略,最近农产品直播销售最大的问题就是产品的质量,很多人买上当了,买到的跟直播上的不一样,很多直播的是最佳品质或者一等品,但是发货的时候发的次品,这种现象非常多。直播能不能持久地进行下去?就需要诚信,从价格观念到价值观念。到今天为止,罗田板栗仍然是两块多一斤,你想想想多少年了?从内部成本控制到供应链控制,从制造中心到公司平台,从利润驱动到品牌驱动,这就是产品思维和价值思维6个不同的方面。

    第二个是信任。信任是跟你建立不用思考的关系,也就是你一说好,我不考虑就答应,这才是真正的信任。我最近发现,明星做直播竞争不过农民搞直播。什么原因?明星他讲究高大上,实际上大家认为他不诚信,而乡播是什么?尽管说的是满口乡里话,大家认为他是真的,产品也是货真价实的。所以我们应该培养更多的罗田乡土直播人才,我们要多考虑罗田板栗怎么让人信任。老干妈、娃哈哈是长久坚持的品牌不动摇,就是他们的产品很少出质量问题。有些市场行为给他们造谣,但与实际不符也没有用。所以说罗田板栗要建立跟消费者信任的关系,所以罗田板栗精挑细选地当天发货,还是一种产品思维。

    我们看看恰恰瓜子,最忠实粉丝就是喜欢嗑瓜子的人,有针对性的中年人和青年人。年龄大的人喜欢吃鲜板栗,那么年轻人不一定吃,他要吃有趣味的,要给我带来快乐的东西。强调风味为主、口感为上,这是恰恰瓜子通过产品开发跟消费者建立信任,也就是说你只要买就一直是这种风味。它强调了3点,就是品质、形象和承诺,品质和形象建立信任,更重要的是承诺。恰恰瓜子还有个研究院,专门研究人为什么磕瓜子。磕瓜子还有一个好处,好像跟大脑按摩一样,嗑瓜子以后大脑得到了锻炼,人变得更快乐,他通过研究发现这样一些有趣的事情。那么罗田板栗能不能研究一下,吃板栗能给我们带来哪些精神上的体验?快乐也好、营养也好、健康也好。

    第三个是关系。实际上就是围绕消费者做文章,与顾客建立关系,建立价值关系,而这种价值有功能性的、心理的、社会的,最后形成一个板栗圈,这个圈子里面追求的东西是一样的。让板栗给我们带来精神上的、心理上的、社会上的快乐和愉悦的体验,我们要跟消费者建立这种关系。比如有很多人怀疑五谷磨房是不是有添加剂,所以它的广告就是“本来自然,何须添加”。“罗田板栗甲天下”,我觉得应该有新版本的广告诉求或者是宣传导语,这就需要罗田领导和企业进行开发。要围绕消费者在不同场景建立互动关系,大家知道人在不同的场景下对价格的接受程度不一样,在罗田卖和在武汉卖价格就会不一样,某一消费场所可能更贵。所以在不同的情景下面,价格价值体系是不一样的,我们不要用价格应对所有的场景,比方说电商平台、直播平台、OTO、微信商城这些是差不多的。比如在请客情节下,要把尊贵的客人招呼好,价格多一些无所谓。所以我们应该在不同的场景下和顾客建立互动关系,顾客吃完以后要进行分享、进行传播,这种关系就会产生裂变,一个人可能会带来5个人、50个人、500个人甚至5000人的裂变量,而你1个人最多可能带来10个,这是不一样的。

    第四个是持久。我为什么追随你,这就是持久。同仁堂尽管有一些风波,但它宣传的理念“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”很有说服力。罗田板栗有没有持久性?我在不同的情况下,不同的场所消费的板栗的品质是一样的,价值是一样的,当然价格肯定有区别。所以要让消费者关注的是价值,而不是价格。让消费者有理由追随你,支持你。

    第五个是共享。共享是说罗田本地怎么让大家一块发财,不要大家相互比着刷价。“你两块我就1块9,你1块9我1块8”,那就是自找死路。品牌的价格战是心里流血,品牌的价值战是快乐流泪,你要流血还是流泪?罗田板栗品牌建设,最重要的是大家共同发展,所以罗田要联合起来,让罗田板栗和旅游业结合、网红产业结合,利用扶贫资源建立销售渠道,联合湖北省雷竞技网站雷竞技电竞平台院等单位展开分享传播,从而和顾客建立持久的关系。

    谢谢大家。


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